Cuando la vivienda cambia nuestra forma de vivir

La vivienda ya no condiciona únicamente dónde vivimos. Está modificando cuándo nos independizamos, cuánto consumimos, qué proyectos aplazamos y cómo imaginamos nuestro futuro. También obliga al marketing y a las empresas a comprender mejor la sociedad a la que se dirigen.

Hay problemas que afectan a una parte de nuestra vida.
Y hay otros que terminan reorganizándola casi por completo.
La vivienda pertenece cada vez más al segundo grupo.

Porque hablar hoy de vivienda no es hablar únicamente de metros cuadrados, hipotecas, alquileres o precios.

Es hablar de personas.
De jóvenes que quieren independizarse.
De parejas que quieren empezar una vida juntas.
De familias que necesitan una habitación más.
De profesionales que reciben una oportunidad laboral en otra ciudad y hacen números antes de aceptarla.
De padres que ayudan económicamente a hijos que ya trabajan.
De personas que retrasan decisiones que hace unos años parecían naturales.

Y quizá por eso deberíamos empezar a mirar el problema desde una perspectiva algo diferente.
No solamente preguntarnos cuánto cuesta una vivienda.
Sino:

¿Qué está provocando la vivienda en nuestra forma de vivir?

Porque cuando algo condiciona nuestras decisiones vitales, también transforma nuestra sociedad.
Y cuando transforma nuestra sociedad, inevitablemente transforma también el consumo, las empresas y el marketing.

No son estadísticas. Son decisiones de vida.

Los datos ayudan a entender la dimensión.
En 2025, el 44,3% de los españoles entre 26 y 34 años seguía viviendo con sus padres.
Entre ellos, prácticamente la mitad señalaba como principal motivo no poder permitirse comprar o alquilar una vivienda. INE

Hay otro dato especialmente revelador.

Entre las personas que buscaron vivienda durante 2025 pero finalmente no consiguieron cambiar de residencia, casi siete de cada diez señalaron el precio excesivo como principal razón. INE

Podemos leer esas cifras y pasar página.
O podemos intentar imaginar qué hay detrás.
Miles de conversaciones.
“Esperaremos un año más”.
“De momento seguimos en casa”.
“Quizá tengamos que buscar más lejos”.
“Con este alquiler no podemos ahorrar”.
“No sé si puedo aceptar ese trabajo”.
“Necesitamos otra habitación, pero ahora mismo es imposible”.

Cuando una sociedad empieza a repetir esas frases, algo importante está ocurriendo.
Porque una vivienda nunca ha sido simplemente un inmueble.
Es el lugar desde el que construimos buena parte de nuestra vida.

La vivienda está cambiando también el mapa del consumo

Aquí aparece una reflexión que me interesa especialmente desde el marketing.
Tendemos a analizar al consumidor por generaciones, canales, intereses o capacidad adquisitiva.
Gen Z.
Millennials.
Familias.
Seniors.
Digitales.
Premium.
Sensibles al precio.

Pero quizá estamos olvidando una variable cada vez más determinante:

Cuánto de nuestra renta y de nuestra tranquilidad se está llevando la vivienda.

El INE confirma que en 2025 el grupo de gasto que más aumentó en los hogares fue precisamente vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, con un crecimiento del 5,8%. INE

Y el Banco de España ha encontrado una relación clara entre esfuerzo residencial y consumo: cuando el peso de alquiler o deuda hipotecaria supera determinados niveles, el consumo de los hogares es significativamente menor. En su análisis, los hogares sin deuda que destinan más del 30% de sus ingresos al alquiler consumen un 15% menos que hogares comparables con una carga hipotecaria inferior al 10%. Banco de España

Esto debería interesar muchísimo a cualquier empresa.
Porque el consumidor no separa su vida en departamentos.
No existe por un lado “la vivienda” y por otro “el consumo”.

Existe un único bolsillo.
Y, sobre todo, existe una única sensación de seguridad económica.

Cuando aumenta el esfuerzo destinado a vivir, cambia todo lo demás.
Cambian las prioridades.
Cambian las compras.
Cambian las vacaciones.
Cambian los restaurantes.
Cambia el ocio.
Cambia el ahorro.
Cambian incluso las expectativas.

El marketing no puede vivir ajeno a la realidad de las personas

Aquí creo que tenemos una responsabilidad importante quienes trabajamos en marketing.

Durante años hemos hablado de poner al consumidor en el centro.
Pero poner al consumidor en el centro no consiste solamente en conocer qué contenido mira en TikTok o qué producto mete en el carrito.

Consiste en entender qué le preocupa cuando apaga el teléfono.
Qué conversaciones tiene en casa.
Qué decisiones está posponiendo.
Qué incertidumbres condicionan su día.
Qué cosas han dejado de parecerle prioritarias.
Y qué necesita realmente de nosotros.

Si la vivienda está modificando profundamente la vida de millones de personas, las marcas no pueden comportarse como si nada estuviera ocurriendo.

No significa que todas tengan que hablar de vivienda.
Ni mucho menos.
Significa algo bastante más importante:

Tienen que entender al consumidor que vive esa realidad.

Porque hacer marketing sin comprender el contexto social termina produciendo algo que vemos demasiadas veces:
Marcas hablando de cosas que les interesan muchísimo a ellas y bastante poco a las personas.

Quizá tengamos que revisar qué significa “valor”

Cuando las familias tienen que priorizar más, el marketing tiene una oportunidad extraordinaria para recuperar una palabra que utilizamos constantemente y pocas veces explicamos bien:

Valor.

Valor no significa ser barato.
Significa que el consumidor comprenda claramente qué recibe a cambio de lo que paga.
En momentos de mayor presión sobre los presupuestos familiares, las propuestas confusas pierden fuerza.
Los productos que no aportan suficiente utilidad se cuestionan.
Las experiencias mediocres pesan más.
Las suscripciones olvidadas empiezan a revisarse.
Y cada euro necesita más razones.

Esto obliga a las empresas a preguntarse:

¿Estamos aportando suficiente valor?
¿Nuestra propuesta sigue teniendo sentido en la realidad actual?
¿Podemos hacerle la vida más fácil al cliente?
¿Podemos ofrecer mayor flexibilidad?
¿Estamos escuchando de verdad?
¿O simplemente estamos intentando vender exactamente igual que antes?

Marketing también consiste en saber leer el momento.

Pero existe algo todavía más profundo: están cambiando los proyectos vitales

Quizá este sea el impacto menos visible.
Una persona que retrasa su emancipación no retrasa solamente la compra de una vivienda.
Puede retrasar muchas otras decisiones.
Equipar una casa.
Contratar suministros.
Comprar muebles.
Cambiar de coche.
Formar una familia.
Mudarse.
Aceptar determinadas oportunidades profesionales.
Construir patrimonio.
Consumir de otra manera.

La vivienda funciona como una especie de pieza central alrededor de la cual giran muchas otras decisiones económicas y personales.

Por eso este asunto trasciende completamente al sector inmobiliario.
Afecta al comercio.
A la restauración.
A la banca.
A los seguros.
A la movilidad.
Al retail.
A los electrodomésticos.
A la decoración.
Al ocio.
A la tecnología.

Y, finalmente, prácticamente a cualquier empresa que dependa del consumo de los hogares.

Las empresas también podemos formar parte de la conversación

No pretendo desde estas líneas plantear soluciones técnicas a un problema extraordinariamente complejo.
Ni creo que exista una solución única.

La vivienda depende de oferta, demanda, suelo, construcción, financiación, regulación, fiscalidad, salarios, demografía, movilidad y muchas otras variables que requieren análisis especializados y actuaciones desde distintos ámbitos.

Pero sí creo que hay una idea importante:

Un problema de esta dimensión no debería contemplarse exclusivamente desde un único lugar.

Administraciones.
Empresas.
Sector financiero.
Promotores.
Arquitectos.
Universidades.
Tecnología.
Urbanismo.
Sociedad civil.

Todos vemos una parte diferente del problema.
Y precisamente por eso necesitamos hablar más entre nosotros.
Porque probablemente las mejores respuestas aparecerán cuando consigamos conectar esas miradas.

También necesitamos innovar en cómo vivimos.

Cuando hablamos de innovación pensamos rápidamente en inteligencia artificial, tecnología o digitalización.
Pero innovar también consiste en encontrar nuevas respuestas para necesidades muy antiguas.

¿Cómo serán los hogares que necesitaremos dentro de diez años?
¿Tienen sentido los mismos modelos residenciales para todas las etapas de nuestra vida?
¿Cómo podemos rehabilitar mejor?
¿Cómo aprovechamos viviendas existentes?
¿Cómo desarrollamos soluciones más eficientes?
¿Cómo conectamos vivienda, movilidad y trabajo?
¿Cómo diseñamos nuevos servicios alrededor del hogar?
¿Cómo puede la tecnología reducir costes, mejorar procesos o facilitar decisiones?

No todas las respuestas vendrán de construir más.
Ni todas vendrán del marketing.
Pero Marketing sí puede aportar algo especialmente valioso:

Entender necesidades antes de diseñar soluciones.

Porque ese es, en realidad, nuestro trabajo.

Granada tampoco puede mirar hacia otro lado

En una ciudad como Granada esta conversación resulta especialmente relevante.
Somos una ciudad universitaria.
Turística.
Con enorme atractivo para vivir.
Con jóvenes que quieren construir aquí su futuro.
Con profesionales que queremos atraer.
Con familias que necesitan evolucionar.
Con barrios que pueden transformarse.
Y con una extraordinaria capacidad empresarial, universitaria y tecnológica.

La vivienda forma parte también de nuestra competitividad como ciudad.
Porque atraer talento no consiste solamente en conseguir que alguien quiera venir.
Consiste en conseguir que pueda quedarse.
Una ciudad atractiva para visitar es fantástica.
Una ciudad atractiva para estudiar es extraordinaria.
Pero una ciudad en la que además resulte posible desarrollar un proyecto de vida tiene algo todavía más poderoso:

Futuro.

Quizá necesitemos empezar por escuchar.

Desde marketing estamos obsesionados con hablar.
Campañas.
Contenidos.
Impactos.
Mensajes.
Publicidad.

Quizá ante un problema como este nuestra primera aportación debería ser exactamente la contraria.

Escuchar.

Escuchar a los jóvenes.
A las familias.
A quienes alquilan.
A quienes compran.
A quienes construyen.
A quienes financian.
A quienes tienen viviendas.
A quienes necesitan una.
A quienes se marchan.
Y también a quienes quieren quedarse.

Porque detrás de la palabra “vivienda” hay realidades muy diferentes.
Y cualquier solución que aspire a funcionar debería empezar por comprenderlas.

Una casa no son metros cuadrados

Hay una última reflexión que quizá explique por qué este asunto nos toca tanto.
Podemos analizar una vivienda por su precio.
Por sus metros.
Por su ubicación.
Por su rentabilidad.
Por su hipoteca.
Por su alquiler.
Por su eficiencia energética.

Pero las personas no vivimos una vivienda así.

Vivimos lo que ocurre dentro.
La primera noche.
Una cena.
Un cumpleaños.
Un hijo.
Una conversación difícil.
Un domingo cualquiera.
Un proyecto.
Una familia.
Una vida.

Por eso resolver el acceso a la vivienda no significa únicamente mejorar un indicador económico.

Significa facilitar algo mucho más importante:

Que las personas puedan construir su propio proyecto de vida.

Y quizá ahí esté la reflexión que deberíamos hacer también desde las empresas y desde el marketing.

No podemos solucionar solos uno de los grandes retos de nuestra sociedad.
Pero sí podemos decidir cómo respondemos ante él.
Podemos escuchar mejor.
Podemos innovar.
Podemos colaborar.
Podemos ofrecer más valor.
Podemos entender que detrás de cada consumidor hay una persona tomando decisiones mucho más importantes que elegir una marca.
Y podemos recordar algo que a veces olvidamos cuando hablamos de mercados, segmentos y estadísticas:

Antes que consumidores, somos personas.

Y pocas cosas explican mejor lo que necesitamos, lo que tememos y lo que esperamos del futuro que el lugar al que queremos llamar casa.