La próxima bebida quizá no se venda por su sabor

Bebidas, cosmética, nutrición y bienestar empiezan a compartir un mismo territorio. Para el marketing, el cambio es enorme: ya no basta con preguntarnos qué producto queremos vender. Tenemos que entender qué necesidad queremos resolver y hasta dónde puede llegar nuestra marca sin perder credibilidad.

Durante décadas parecía bastante sencillo entender para qué servía una bebida.

Para quitar la sed.
Para acompañar una comida.
Para refrescarnos.
Para socializar.
Para celebrar.
Para disfrutar.

Hoy la respuesta empieza a ser bastante más compleja.

La próxima bebida que compremos puede que no intente convencernos únicamente por su sabor.

Puede hablarnos de bienestar.
De energía.
De digestión.
De hidratación.
De belleza.
De concentración.
De descanso.
Incluso del cuidado de nuestra piel.

Y esto, que a primera vista puede parecer simplemente otra tendencia de consumo, esconde uno de los cambios más interesantes que estamos viviendo en marketing.

Las categorías están empezando a perder sus fronteras.

Cuando una bebida entra en el cuarto de baño

Hace unos años habría resultado extraño juntar en una misma conversación un refresco y una rutina de skincare.

Hoy ya no tanto.

Mahou San Miguel lanzó este año YUZZ, una bebida refrescante con vitamina C y ácido hialurónico que la propia compañía sitúa en el territorio del cuidado personal, el bienestar y la hidratación. Es además baja en calorías y la compañía la presenta como parte de su estrategia de diversificación hacia nuevos momentos de consumo. 

La propia construcción de la marca resulta especialmente interesante desde el marketing.
No habla como tradicionalmente hablaría un refresco.
Habla de skin care, de glow, de cuidado y de belleza desde dentro. 

Y no es el único movimiento.

Ambar ha llevado la innovación a otro territorio con una cerveza 0,0 y sin azúcar que incorpora probióticos, introduciendo conceptos asociados tradicionalmente a nutrición y bienestar intestinal dentro de una categoría tan consolidada como la cerveza. 

No deberíamos quedarnos únicamente con los productos.

Lo verdaderamente interesante es lo que está ocurriendo alrededor de ellos.

Una empresa de bebidas puede entrar en el territorio de la cosmética.
Una cerveza puede entrar en conversaciones sobre microbiota.
Una marca de nutrición puede competir en el lineal de refrescos.
Y una empresa que ayer considerábamos competencia puede dejar de serlo mientras aparece otra procedente de una categoría completamente distinta.
Eso cambia muchas cosas.

Ya no competimos por categorías. Competimos por necesidades.

Durante mucho tiempo el marketing trabajó con una lógica relativamente ordenada.

Una cerveza competía contra otras cervezas.
Un refresco contra otros refrescos.
Una crema contra otras cremas.
Un complemento nutricional contra otros complementos.

El consumidor actual no siempre piensa así.
No se levanta diciendo:

“Hoy voy a consumir una categoría.”

Piensa:

Quiero cuidarme.
Quiero tener más energía.
Quiero dormir mejor.
Quiero consumir menos alcohol.
Quiero reducir azúcar.
Quiero sentirme bien.
Quiero disfrutar sin renunciar a determinados hábitos.

Y entonces aparecen productos procedentes de mundos completamente diferentes intentando resolver esa misma necesidad.

Aquí está, para mí, una de las grandes transformaciones del marketing actual:

La competencia ya no la define solamente el producto. La define la necesidad que intentamos resolver.

Y cuando cambia esa pregunta, cambia también el tamaño del mercado.

El consumidor está creando nuevas ocasiones de consumo

Esto tiene una consecuencia empresarial enorme.

Durante décadas, gran parte del crecimiento de las compañías de bebidas consistía en ganar cuota dentro de categorías existentes.

Vender más cerveza.
Más refrescos.
Más agua.
Más zumos.

Ahora aparece otra posibilidad:

Crear nuevas ocasiones de consumo.

No necesito convencerte necesariamente de que abandones tu bebida habitual.
Puedo intentar entrar en otro momento de tu día.
Después del gimnasio.
Durante el trabajo.
En una comida en la que no quieres alcohol.
Como parte de una rutina de bienestar.
Por la tarde.
Antes de salir.
Después de entrenar.

Ahí es donde empiezan a crecer los mercados.
Porque una buena innovación no siempre roba consumidores a un competidor.

A veces crea un momento que antes no existía para la categoría.

Y eso es muchísimo más interesante.

¿Qué tiene que hacer Marketing ante este cambio?

Aquí creo que tenemos que modificar nuestra forma de trabajar.
La innovación no debería empezar siempre con una reunión en la que alguien pregunta:

“¿Qué producto podemos lanzar el próximo año?”

Quizá deberíamos empezar con otra:

“¿Qué está intentando resolver nuestro consumidor que todavía nadie está resolviendo suficientemente bien?”

Parece una diferencia semántica.
No lo es.
La primera pregunta parte de la fábrica.
La segunda parte de la persona.
Y Marketing debería estar precisamente ahí.
Observando.
Escuchando.
Detectando tensiones.
Analizando cambios culturales.
Entendiendo nuevas ocasiones de consumo.
Identificando comportamientos antes de que se conviertan en grandes mercados.
Porque Marketing no debería limitarse a comunicar innovaciones creadas por otros departamentos.

Marketing debería ayudar a descubrir dónde tiene sentido innovar.

Pero cuidado: poner un ingrediente de moda no es innovar

Aquí aparece la otra cara de esta tendencia.
Cuando vemos crecer un territorio rápidamente, todos queremos entrar.
Probióticos.
Colágeno.
Vitaminas.
Adaptógenos.
Proteínas.
Ácido hialurónico.
Ingredientes naturales.
Superalimentos.

El riesgo consiste en pensar que basta con añadir uno de ellos al producto, diseñar un packaging atractivo y construir una campaña.

Eso puede generar novedad.
Pero no necesariamente innovación.
Porque una innovación necesita, al menos, tres cosas:

Una necesidad real, una propuesta creíble y una experiencia que invite a repetir.

Si falta cualquiera de ellas, probablemente tendremos una buena campaña de lanzamiento.
Pero quizá no tendremos un negocio.
Y hay algo todavía más importante cuando entramos en territorios relacionados con salud y bienestar.

Cuando prometes bienestar, Marketing tiene una responsabilidad mayor

Aquí la creatividad encuentra un límite muy saludable:

La evidencia.

En la Unión Europea, las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables de alimentos y bebidas están reguladas. Las afirmaciones deben ser claras, precisas y estar sustentadas científicamente; además, las declaraciones de salud están sujetas a autorización y existe un registro europeo de las permitidas. 

Esto no debería interpretarse solamente como una obligación del departamento legal.
Es también una cuestión de marca.
Porque cuando una empresa promete diversión y no cumple, decepciona.
Cuando promete sabor y no cumple, probablemente no repites.
Pero cuando promete salud, belleza o bienestar, entra en un territorio mucho más sensible:

La confianza.

Y ahí Marketing debe trabajar desde el principio junto a I+D, calidad, regulación, comercial y comunicación.
No después.
Desde el principio.

Primero evidencia. Después promesa. Y finalmente creatividad.

Nunca al revés.

La oportunidad no está en perseguir tendencias

Hay una tentación muy habitual en marketing.
Cuando aparece algo nuevo, corremos detrás.
Si funciona la kombucha, hacemos kombucha.
Si crecen los probióticos, añadimos probióticos.
Si se habla de skincare, buscamos cómo entrar en skincare.
Si mañana aparece otra palabra de moda, intentamos incorporarla al briefing.

Creo que la estrategia debería funcionar exactamenteal contrario.
No preguntarnos:

“¿Cómo podemos subirnos a esta tendencia?”

Sino:

“¿Existe una necesidad real de nuestro consumidor que nuestra marca tenga legitimidad para resolver?”

La palabra importante es legitimidad.

Porque una marca puede técnicamente entrar en muchos mercados.
Eso no significa que deba hacerlo.

Las extensiones de marca funcionan cuando existe un puente comprensible entre lo que la empresa representa y el nuevo territorio al que quiere acceder.

Si ese puente no existe, la innovación puede terminar debilitando precisamente aquello que pretendía hacer crecer.

Innovar también significa saber hasta dónde puede llegar tu marca

Este punto me parece especialmente relevante para cualquier empresa.
Las marcas necesitan crecer.
Pero también necesitan conservar significado.
Una marca que intenta significarlo todo termina, muchas veces, sin significar nada.

Por eso antes de entrar en una nueva categoría deberíamos hacernos algunas preguntas muy sencillas:

¿Tiene sentido que nosotros hagamos esto?
¿Nuestro consumidor nos reconoce autoridad en ese territorio?
¿Resuelve una necesidad real?
¿Podemos demostrar aquello que prometemos?
¿Existe una ocasión de consumo clara?
¿El producto es suficientemente bueno como para conseguir repetición?
¿Y fortalece nuestra marca o simplemente aprovecha una moda?

Si las respuestas son buenas, quizá estemos ante una oportunidad.
Si no lo son, probablemente estemos ante una ocurrencia.

Y estrategia e innovación no son sinónimos de ocurrencia.

Granada también tiene mucho que decir aquí

Este cambio tampoco debería resultarnos ajeno.
Granada tiene ingredientes extraordinarios para participar en esta nueva economía del bienestar.
Tenemos agricultura.
Gastronomía.
Universidad.
Investigación.
Salud.
Tecnología.
Turismo.
Calidad de vida.
Empresas agroalimentarias.
Y una identidad territorial muy potente.

La oportunidad no consiste necesariamente en copiar las tendencias que aparecen fuera.
Consiste en conectar capacidades que ya tenemos.

¿Qué podría ocurrir si investigación, industria agroalimentaria, turismo, restauración, tecnología y marketing trabajaran más juntos?

Probablemente aparecerían productos que hoy todavía no imaginamos.
Y quizá ahí esté una de las oportunidades más interesantes para nuestro tejido empresarial:

Dejar de pensar exclusivamente en sectores y empezar a pensar en necesidades.

Porque las mejores innovaciones muchas veces aparecen precisamente donde dos industrias dejan de mirarse como mundos diferentes.

El lineal del futuro será mucho más difícil de ordenar

Puede que dentro de unos años resulte complicado explicar dónde empieza una bebida y dónde termina un complemento nutricional.

Dónde empieza la alimentación y dónde el bienestar.
Dónde empieza la cosmética y dónde la nutrición.
Y seguramente eso sea una magnífica noticia para Marketing.

Porque cuando desaparecen fronteras aparecen espacios nuevos.
Pero también aumenta nuestra responsabilidad.

No bastará con detectar una tendencia.
Habrá que entenderla.

No bastará con añadir un ingrediente.
Habrá que aportar valor.

No bastará con construir una promesa.
Habrá que demostrarla.

Y no bastará con conseguir que alguien compre una vez.
Habrá que conseguir que quiera volver.

Por eso, cuando pensemos en el próximo lanzamiento, quizá deberíamos dejar de empezar por:

“¿Qué bebida queremos fabricar?”

Y empezar por una pregunta mucho más interesante:

“¿Qué necesidad queremos resolver?”

Porque posiblemente la próxima gran innovación del sector no nazca dentro de una categoría.

Nazca justo entre varias de ellas.

Y ahí Marketing tiene una enorme oportunidad.
No solamente comunicar lo que viene.

Ayudar a descubrir qué debería venir después.