GRX Marca: el día que dejamos de leer

Hay datos que informan.
Y hay datos que deberían hacernos parar.
Este es uno de ellos:

Solo el 2% de los estudiantes españoles alcanza los niveles más altos de comprensión lectora.

No estamos hablando simplemente de leer un texto.
Hablamos de comprender textos complejos, relacionar ideas, enfrentarse a conceptos abstractos y distinguir entre hechos y opiniones.
El último informe PISA vuelve a colocar delante de nosotros un problema que sería un error considerar exclusivamente educativo.
Porque esto no habla solo de nuestros colegios.

Habla de la sociedad que estamos construyendo.

Y también habla de comunicación, tecnología, empresa y marketing.

La economía de la atención

Durante los últimos años hemos construido una gigantesca industria alrededor de un recurso cada vez más escaso:

Nuestra atención.

TikTok.
Instagram.
YouTube.
WhatsApp.
Notificaciones.
Reels.
Stories.
Titulares.
Podcasts.
Plataformas.
Correos.
Mensajes.

Todo compite por conseguir unos segundos de nuestro tiempo.
Y para conseguirlos hemos desarrollado contenidos cada vez más cortos, rápidos y fáciles de consumir.
Hemos aprendido a deslizar.
A saltar.
A acelerar.
A consumir.

Pero quizá estamos perdiendo otra capacidad mucho más importante:

Detenernos.

Leer algo durante diez minutos.
Mantener la concentración.
Relacionar una idea con otra.
Preguntarnos si estamos de acuerdo.
Buscar otra fuente.
Cambiar de opinión.
Construir criterio.

PISA nos está enseñando que el problema no es solamente cuánto leen nuestros jóvenes.
Es hasta dónde son capaces de comprender lo que leen.
Y eso debería preocuparnos bastante más.

Y entonces llegó la Inteligencia Artificial

En medio de este escenario aparece probablemente la herramienta intelectual más poderosa que hemos tenido a nuestro alcance en décadas.
La inteligencia artificial.
Y otro dato del informe resulta especialmente interesante:

El 40% de los estudiantes españoles utiliza IA para resumir textos que tenía que leer.

La reacción fácil sería culpar a la tecnología.
Creo que sería un error.

El problema no es la inteligencia artificial.

El problema es para qué decidimos utilizarla.
Podemos utilizar una IA para investigar mejor.
Para contrastar argumentos.
Para descubrir nuevas fuentes.
Para aprender.
Para cuestionarnos.
Para profundizar.

O podemos utilizarla para evitar leer diez páginas.
Evitar escribir.
Evitar investigar.
Evitar equivocarnos.
Y, finalmente, evitar pensar.

La misma herramienta puede ampliar nuestra inteligencia o convertirse en un atajo para no utilizarla.
La diferencia no está en la tecnología.

Está en nosotros.

El marketing también debería mirarse al espejo

Y aquí creo que quienes trabajamos en marketing y comunicación tenemos que hacernos una pregunta incómoda.
¿Hemos contribuido también a esta cultura de la superficialidad?

Durante años hemos celebrado que un consumidor nos dedicara tres segundos.
Después dos.
Después uno.
Hemos reducido textos.
Simplificado mensajes.
Acelerado vídeos.
Creado titulares cada vez más contundentes.
Convertido ideas complejas en frases de siete palabras.
Y hemos construido enormes cuadros de mando para medirlo todo:

Impresiones, visualizaciones, alcance, clics, reproducciones, seguidores, interacciones.
Pero hay una métrica mucho más difícil de colocar en un dashboard:

¿Alguien ha pensado después de ver nuestro contenido?

Porque conseguir atención no significa conseguir comprensión.
Tener una visualización no significa dejar una idea.
Ser viral no significa ser relevante.
Y conseguir millones de impactos tampoco significa construir una marca.

Quizás nos hemos equivocado de batalla

Durante mucho tiempo hemos pensado que el gran enemigo de las marcas era la falta de atención.
Quizá el problema empieza a ser otro.

La falta de profundidad.

Estamos entrando en un mundo donde producir contenido será prácticamente gratis.
Una inteligencia artificial podrá escribir cientos de publicaciones, generar miles de imágenes y producir vídeos en segundos.
Por eso el contenido dejará de ser escaso.
Será infinito.
Lo verdaderamente escaso será otra cosa:

El criterio.

La capacidad de tener una idea propia.
Una visión.
Un punto de vista.
Algo que merezca ser leído.
Algo que consiga que alguien deje de deslizar durante unos minutos.
Y ahí aparece una enorme oportunidad para las marcas.

Menos contenido, más ideas

Quizá el próximo gran reto del marketing no sea publicar más.
Quizá sea decir algo que merezca la pena leer.
Construir marcas capaces de explicar.
De enseñar.
De generar conversación.
De defender una posición.
De aportar cultura.
De provocar preguntas.

Porque simplificar un mensaje es una extraordinaria virtud del marketing.
Pero simplificar nunca debería significar vaciarlo de contenido.
Las mejores marcas siempre han hecho algo más que vender productos.
Han construido significados.
Y probablemente necesitaremos recuperar esa ambición.

Granada también se juega mucho en esto

Una ciudad que aspira a competir desde el conocimiento, la universidad, la ciencia, la tecnología, la cultura y la innovación necesita ciudadanos capaces de comprender la complejidad.
Necesita jóvenes que no solamente sepan utilizar herramientas digitales.
Necesita personas capaces de hacerse preguntas.
De interpretar información.
De diferenciar una opinión de un hecho.
De detectar una contradicción.
De argumentar.
De crear.
De decidir.

Porque la comprensión lectora no es simplemente una competencia académica.
Es una infraestructura invisible de una sociedad.
De ella depende parte de nuestra capacidad para aprender, innovar, emprender y tomar decisiones.
También nuestra capacidad para no creer todo lo que aparece delante de una pantalla.

El verdadero riesgo no es la IA

La inteligencia artificial va a seguir avanzando.
Nos dará respuestas cada vez mejores.
Más rápidas.
Más personalizadas.
Probablemente dentro de muy poco ni siquiera tendremos que escribir muchas de nuestras preguntas.
Pero precisamente por eso necesitaremos algo que ninguna tecnología debería hacer desaparecer:

Nuestra capacidad de comprender la respuesta.

Porque una IA puede resumirnos un libro.
Pero no debería sustituir lo que ese libro provoca dentro de nosotros.
Puede proponernos un argumento.
Pero debemos decidir si estamos de acuerdo.
Puede proporcionarnos información.
Pero tendremos que aprender a convertirla en conocimiento.
Puede ayudarnos a pensar.

Pero no deberíamos permitir que piense siempre por nosotros.

Quizá por eso el dato del 2% debería preocuparnos mucho más allá de las aulas.
Porque el futuro no pertenecerá simplemente a quienes tengan acceso a más información.
Información tendremos todos.
Y en cantidades prácticamente infinitas.

El futuro pertenecerá a quienes sepan comprenderla, cuestionarla, relacionarla y convertirla en criterio propio.
La tecnología nos está permitiendo obtener respuestas cada vez más rápido.
La pregunta verdaderamente importante es otra:

¿La estamos utilizando para pensar mejor o para dejar de pensar?