El día que dejamos de buscar marcas

Durante años las empresas compitieron por aparecer las primeras en Google. Ahora empieza una batalla diferente: conseguir que la inteligencia artificial las considere relevantes cuando alguien le pregunte qué comprar, dónde ir o en quién confiar. Y eso puede cambiar el marketing mucho más de lo que pensamos.

Hay cambios que llegan haciendo mucho ruido.
Y otros que empiezan casi sin que nos demos cuenta.
Creo que estamos viviendo uno de los segundos.
Durante años, las marcas hemos peleado por aparecer las primeras.

Primero fue conseguir el mejor espacio en un lineal.
Después, aparecer en Google.
Más tarde llegaron Instagram, TikTok, Amazon, los influencers, los marketplaces y cualquier otro lugar capaz de concentrar la atención del consumidor.

Y alrededor de todo aquello construimos una industria.

SEO.
SEM.
Followers.
CPC.
CPM.
Engagement.
Algoritmos.
Palabras clave.
Posicionamiento.

Mientras discutíamos sobre cómo ganar esa batalla, el consumidor empezó a cambiar silenciosamente una de sus costumbres más importantes.

Dejó de buscar y empezó a preguntar.

Ya no siempre escribe:
“Restaurantes Granada”.

Ahora puede preguntar:
“¿Dónde celebrarías un aniversario especial en Granada?”

No busca simplemente:
“Mejor cerveza”.

Pregunta:
“¿Qué cerveza española me recomendarías para acompañar una cena?”

No introduce:
“Clínica medicina estética Granada”.

Pregunta:
“¿Qué clínica elegirías para hacerme este tratamiento y por qué?”

Y esa pequeña diferencia lingüística esconde un cambio enorme para el marketing.
Porque quien responde cada vez más a esas preguntas no es únicamente un buscador.
Es una inteligencia artificial.

Ya no competimos solamente por aparecer. Competimos por ser recomendados.

Durante muchos años el reto consistía en conseguir que el consumidor nos encontrara.
Ahora empieza otro bastante más complejo:

Conseguir que una inteligencia artificial nos considere una respuesta relevante.

Y eso cambia las reglas.
Porque aparecer en una lista de resultados y formar parte de una recomendación son dos cosas muy diferentes.

Google tradicionalmente nos enseñaba opciones.
Una inteligencia artificial puede directamente proponernos una.

Y cuanto más cómodos nos sintamos preguntando, comparando y decidiendo mediante asistentes de IA, mayor será su influencia sobre determinadas decisiones de consumo.
Ahí aparece una pregunta que creo que muy pronto escucharemos en muchas reuniones de marketing:

¿Por qué debería recomendarnos una inteligencia artificial a nosotros y no a nuestra competencia?

La respuesta no será sencilla.

Bienvenidos al marketing de la respuesta

Estamos empezando a hablar de conceptos como AEO —Answer Engine Optimization— y GEO —Generative Engine Optimization—.

El nombre seguramente evolucionará.
Como evolucionó todo en internet.
Pero el concepto es bastante fácil de entender.

Hasta ahora trabajábamos para aparecer bien posicionados cuando alguien realizaba una búsqueda.
Ahora tendremos que trabajar también para que nuestra marca pueda formar parte de la respuesta cuando alguien formule una pregunta.

Parece una diferencia pequeña.
No lo es.
Porque obliga a las empresas a pensar mucho más allá de sus propias redes sociales.
Una inteligencia artificial puede construir sus respuestas utilizando múltiples señales, fuentes y contextos disponibles.

Información corporativa.
Medios de comunicación.
Webs.
Reseñas.
Directorios.
Publicaciones.
Comparativas.
Contenido especializado.
Datos estructurados.
Referencias externas.

Y, en definitiva, todo el ecosistema de información y reputación digital que existe alrededor de una empresa.

Por eso aparece una paradoja que me parece especialmente interesante.

Cuanta más inteligencia artificial tengamos, más importante será la marca

Estamos entrando en una época extraordinaria para el marketing.
Nunca habíamos tenido tantas herramientas.
Podemos crear imágenes en segundos.
Producir vídeos.
Automatizar campañas.
Analizar miles de datos.
Personalizar comunicaciones.
Generar contenidos.
Responder clientes.
Crear propuestas.
Investigar mercados.

Prácticamente cualquier empresa tendrá acceso a capacidades que hace pocos años estaban reservadas a grandes compañías.
Y precisamente ahí está el problema.

Si todos tenemos acceso a la misma tecnología, la tecnología deja de ser por sí sola una ventaja competitiva.

Cuando cualquiera pueda producir cien contenidos, producir contenido dejará de ser extraordinario.
Cuando cualquiera pueda diseñar una campaña, diseñarla será menos diferencial
Cuando cualquiera pueda automatizar una comunicación, automatizar dejará de impresionar.

Entonces volveremos a una pregunta tremendamente antigua:

¿Por qué debería elegirte a ti?

Y ahí reaparece la marca.

La inteligencia artificial puede fabricar contenido. La confianza es otra cosa.

Hay elementos que no se construyen pulsando un botón.
Una identidad reconocible.
Una trayectoria.
Un producto que cumple.
Una experiencia memorable.
Una reputación.
Una comunidad.
Una historia coherente.

Personas hablando bien de ti cuando tú no estás delante.

Eso lleva tiempo.
Y precisamente por eso tiene valor.
Podremos automatizar gran parte del marketing.
Pero existe algo mucho más difícil de automatizar:

La confianza.

Y creo que ahí estará una de las grandes oportunidades de los próximos años.
Las empresas que entiendan la IA únicamente como una máquina para producir más contenido probablemente conseguirán producir mucho ruido.
Las que la entiendan como un nuevo intermediario entre su marca y el consumidor empezarán a hacerse preguntas bastante más interesantes.

Granada también entra en esta nueva competición

Pensemos por un momento en nuestra ciudad.

¿Qué ocurre cuando alguien desde Madrid, Londres, Berlín o Nueva York pregunta a una inteligencia artificial:

“¿Qué restaurantes debería conocer en Granada?”
“¿Qué empresas tecnológicas interesantes existen en Granada?”
“¿Dónde debería alojarme para vivir una experiencia especial?”
“¿Qué productos gastronómicos granadinos merece la pena probar?”
“¿Qué empresas de Granada son referentes en su sector?”

Aquí empieza otra dimensión del asunto.
Porque ya no hablamos solamente de posicionar empresas.
Hablamos también de posicionar territorios.
Granada tiene gastronomía, cultura, ciencia, tecnología, turismo, universidad, empresas, talento y una identidad extraordinariamente reconocible.

Pero todo ese valor necesita dejar huella también en el ecosistema digital del que se nutren los nuevos sistemas de descubrimiento y recomendación.

La oportunidad es enorme.
No se trata de escribir para las máquinas.
Se trata de conseguir que las máquinas puedan entender correctamente lo que somos.

¿Qué puede hacer una empresa desde mañana?

Como siempre en esta sección, intentemos bajar la reflexión al suelo.

Primero: busca tu propia marca. Pero también pregúntala.

No escribas únicamente el nombre de tu empresa.
Pregunta a distintas herramientas qué empresas recomendarían en tu categoría, en tu ciudad o para resolver el problema que tú solucionas.
El resultado puede ser incómodo.
Precisamente por eso es interesante.

Segundo: revisa qué entiende internet de ti.

¿Tu propuesta de valor está clara?
¿Se entiende realmente qué haces?
¿Existen referencias externas?
¿Hay información consistente?
¿Tus productos y servicios están correctamente explicados?
¿Tu reputación digital refleja la empresa que realmente eres?

Tercero: trabaja autoridad, no solamente audiencia.

Tener seguidores puede ser fantástico.
Pero tener fuentes independientes que hablen de tu empresa, clientes que la recomienden, contenidos útiles, conocimiento propio y una reputación consistente puede ser todavía más importante.

Cuarto: deja de producir contenido por producir.

La IA va a multiplicar exponencialmente el volumen de contenido disponible.
Nuestra respuesta no puede ser generar todavía más ruido.
Debe ser generar más valor.

Y quinto: construye marca.

Curiosamente, la recomendación más tecnológica termina siendo la más clásica.
Sé diferente.
Cumple.
Ten criterio.
Genera experiencias.
Consigue que hablen de ti.
Construye reputación.

Y mantén una identidad coherente durante suficiente tiempo.
Porque los algoritmos cambiarán.
La confianza cuesta bastante más cambiarla.

De la economía de la atención a la economía de la recomendación

Durante años hemos hablado de captar atención.
Y seguirá siendo importante.
Pero creo que empieza otra batalla.

La batalla por la recomendación.

Y aquí las marcas tendrán que entender una diferencia fundamental:
Ser conocido no significa necesariamente ser relevante.
Ser visible no significa ser recomendable.
Tener audiencia no significa tener autoridad.

Y conseguir millones de impactos no garantiza formar parte de una respuesta.
Por eso quizá debamos empezar a cambiar algunas preguntas dentro de las empresas.

Menos:

“¿Cuántas personas han visto nuestra campaña?”

Y un poco más:

“¿Cuántas razones estamos construyendo para que alguien nos recomiende?”

Menos perseguir al consumidor.
Más conseguir que quiera encontrarnos.
Menos obsesión por el algoritmo.
Más obsesión por aportar valor.

La pregunta que viene

Durante años una de las preguntas habituales en cualquier departamento de marketing fue:

“¿Cómo conseguimos aparecer los primeros en Google?”

Ahora empieza a aparecer otra.
Mucho más incómoda.
Y quizá mucho más estratégica:

“¿Por qué debería recomendarnos la IA a nosotros?”

No creo que la respuesta esté únicamente en aprender una nueva técnica de posicionamiento.
Ni en descubrir el próximo truco del algoritmo.
Ni siquiera en producir toneladas de contenido optimizado para máquinas.
La respuesta estará en algo bastante más difícil.

En haber construido una marca que merezca ser recomendada.

Porque cambian los canales.
Cambian las herramientas.
Cambian los buscadores.
Cambian los algoritmos.

Y ahora incluso empieza a cambiar quién nos ayuda a decidir.
Pero hay algo que sigue funcionando exactamente igual:

Cuando una marca significa algo, cumple lo que promete y consigue ganarse la confianza de las personas, tiene muchas más posibilidades de ser elegida.

Hasta ahora trabajábamos para que nos encontraran.
A partir de ahora tendremos que trabajar también para que nos recomienden.

Bienvenidos al marketing de la respuesta.